В этой статье мы расскажем, что такое трафик и конверсия, разберемся, чем они отличаются и как помогают найти точки для развития бизнеса.
Описывать будем только верхний уровень понимания и простой алгоритм действий. Этого вполне хватит, чтобы сделать первые шаги по увеличению эффективности собственных продуктов.
Для наглядности рассказывать и показывать всё будем на примере интернет-магазина «Барашек».
Итак, наш гипотетический интернет-магазин «Барашек» продает вязаные шапки. Он приносит около 600 000 рублей в месяц. А нам хотелось бы больше.
Чтобы увеличить выручку, нам нужно оценить эффективность интернет-магазина и найти точки роста. И в этом нам помогут два показателя — трафик и конверсия.
Трафик
Трафик — это количество посетителей сайта, которые зашли на него за определенный промежуток времени (день, неделю, месяц, год).
Трафик разделяют на виды, в зависимости от каналов, по которым люди приходят на сайт.
Органический — посетители, которые зашли на сайт через поисковые системы. Например, человек загуглил фразу «купить вязаную шапку в Москве», в поисковой выдаче увидел наш сайт, кликнул по ссылке и зашел.
Рекламный — посетители, которые зашли через рекламные объявления.
Для «Барашка» мы настроили рекламу в Яндекс.Директе. Все люди, которые перейдут на наш сайт по рекламной ссылке, попадут в этот вид трафика.
Прямой — посетители, которые ввели url сайта в строке в браузере и напрямую зашли на него.
Реферальный — пользователи, которые перешли на сайт по внешним ссылкам. Это могут быть ссылки в блоге компании на других ресурсах: vc.ru, Яндекс.Дзен и других. Обычно такие ссылки содержат в себе UTM-метки, по которым системы аналитики определяют, откуда пришли люди.
Конверсия
Конверсия — это процент пользователей от общего количества посетителей сайта (трафика), которые выполнили целевое действие . Например, купили что-то в интернет-магазине.
Узнать этот процент (его еще называют CR — conversion rate), можно по формуле:
Чтобы более точно отслеживать конверсию, ее разделяют на виды:
Целевая конверсия — главная конверсия нашего ресурса. Целевое действие, которое мы хотим, чтобы посетитель совершил.
Для «Барашка» это оформление заказа.
Промежуточная конверсия — действия, которые посетитель совершает, пока добирается до целевого действия.
Для «Барашка» это:
- добавление товара в корзину;
- добавление товара в избранное;
- переход на страницу оформления заказа.
Какая конверсия сайта считается хорошей
Для разных сфер бизнеса разные показатели конверсии считаются хорошими. Так для онлайн-торговли одеждой и обувью, согласно исследованию Data Insight за 2020 год, средний коэффициент конверсии — около 4,5%. То есть «нормальной» конверсией интернет-магазина можно считать показатель, близкий к этому значению.
Конечно, есть сайты и с показателем конверсии 10% и больше. Но это скорее исключение из правил. За этой цифрой стоят очень нишевые продукты и услуги или результаты огромной работы и многих потраченных денег. А может и просто везение. В любом случае, долго удерживать такой показатель очень сложно и затратно.
У «Барашка» конверсия 1%. Это ниже средней конверсии по сфере. А значит — нам есть куда расти!
Чтобы найти точки развития и способы увеличения выручки, проведем исследование воронки сайта.
Воронка сайта
Если рассмотреть путь посетителей от захода на сайт до целевого действия, можно отследить, как на каждом шаге уменьшается количество людей, которые проходят на следующий. Это и есть воронка вашего сайта.
Воронка интернет-магазина «Барашек»
В «Барашек» за месяц зашли 15 000 посетителей. Из них 7 500 зашли на страницу товара, 3 000 положили товар в корзину, 1 500 перешли на страницу оформления заказа и только 150 купили — то есть достигли целевой конверсии.
Мы продаем вязаные шапки по 4 000 рублей. В месяц с интернет-магазина мы получаем 600 000 рублей.
Данные собрали. Теперь надо выбрать показатель, который будем растить.
У нас есть три варианта:
- Повысить только трафик.
- Повысить только конверсию.
- Повысить и трафик, и конверсию.
Чтобы выбрать подходящий нам вариант, посчитаем экономику каждого из них.
Считаем экономику роста показателей
Вариант 1: повышаем трафик
Если будет больше посетителей, а конверсия останется на прежнем уровне, то увеличится выручка нашего интернет-магазина.
Важно, чтобы трафик был релевантный вашему предложению. Если нагнать на наш сайт людей, которые ищут меховые ушанки, это не сработает. Такие посетители не купят вязаные шапки. Трафик увеличится, а конверсия уменьшится.
Увеличить трафик в два раза просто так не получится, поэтому посчитаем наиболее реалистичный вариант — приведем на сайт на 5 000 посетителей больше, чем сейчас.
Как это отразится на воронке нашего интернет-магазина:
С помощью повышения трафика нам удалось увеличить выручку сайта на 33%.
Чтобы увеличить трафик, надо привлекать специалистов, которые проанализируют существующие активности по продвижению и предложат пути улучшения. Стоимость этих услуг тоже надо учитывать в экономике вариантов.
Вариант 2: повышаем конверсию
Текущая конверсия сайта 1%. Исследования говорят, что средняя конверсия в сфере онлайн-торговли одеждой и обувью — 4,5%. Мы считаем, что для начала сможем повысить конверсию в 2 раза — до 2%.
С помощью повышения конверсии на 1% нам удалось повысить выручку интернет-магазина на 100 %.
Повышением конверсии сайта занимаются UX-специалисты. Сперва они проведут анализ существующего интерфейса. А затем с помощью изменений в нем добьются целевых показателей конверсии.
Например, мы повысили конверсию интернет-магазина сантехники 47.ru, до 3,38%. Тогда, как средний показатель CR для этой сферы бизнеса — 2,8%. Делали мы это пошагово — сперва провели редизайн страницы товара, а затем и всех остальных.
Вариант 3: работаем и с трафиком, и с конверсией
Комбинированный подход. Увеличиваем трафик и конверсию на те же величины, которые были в прошлых примерах.
При комбинированном подходе мы увеличили выручку интернет-магазина на 166%. Причем, мы получили результат даже лучше, чем если бы по отдельности складывали показатели выручки из предыдущих примеров. В этом случае работает принцип 1 + 1 > 2.
При выборе этого варианта нам придется искать исполнителей и под повышение трафика, и для повышения конверсии. Причем обычно это разные люди, и стоимость таких улучшений будет выше, чем в предыдущих вариантах.
Что выбрать «Барашку»
Очевидно, что самый прибыльный вариант — комбинированный, когда мы повышаем и трафик, и конверсию. Он же и самый затратный — финансово и по времени на поиск исполнителей. А мы сейчас не готовы сильно тратиться и долго ждать.
Первый вариант нам тоже не подходит — трафик у «Барашка» хороший, его повышать не надо. А вот конверсия маленькая — всего 1%. С ней и будем работать. Тем более, что даже с небольшим повышением до 2% мы увеличим прибыль в два раза — до 1 200 000 рублей.
Решено — повышаем «Барашку» конверсию через улучшения интерфейса!
Общий чек-лист поиска точек роста
С «Барашком» все понятно, а что делать остальным?
Вот краткий чек-лист по поиску точек роста для вашего сайта и бизнеса:
- Зафиксируйте точку А — основные показатели воронки сайта — трафик и конверсию, и выручку с него на данный момент.
- Определите точку Б — каких показателей вы хотите достичь.
- Посчитайте экономику подходов. Для этого надо понять, какой вариант принесет больше пользы и будет экономически-целесообразным.
- Найдите исполнителей под ваши цели и бюджет.
- Замерьте показатели успеха — чтобы понять, удалось ли достичь целей, которые вы ставили. Если удалось — пора задумываться о поиске новых точек роста!
Если нет — значит, работа еще не закончена. Или же вы изначально запланировали слишком большой рост. Помните: конверсия в 10% — это можно, но очень сложно, дорого и недолговечно. Ставьте реалистичные цели!
Заключение
В этой статье мы описали только верхний уровень понимания основных показателей сайта — трафика и конверсии. И это тот самый минимум, который позволяет собственникам бизнеса развивать и изменять свои сайты, основываясь на конкретных данных, а не абстрактных теориях или веяниях моды.
Редактура: Марина Медведева
Фото в заголовке: Adam Nir on Unsplash
